بیایید صادق باشیم؛ هنگامی که یک کسب‌وکار کوچک را اداره می‌کنید، بازاریابی معمولاً تداوم نمی‌یابد و از دستور کار خارج می‌شود.
شما روی حفظ رضایت مشتری‌های فعلی متمرکز هستید و امیدوارید که این مشتریان، کسب‌وکار شما را به دیگران پیشنهاد بدهند و الزاماً برای مطرح و تبلیغ‌کردن نام شرکت خود در سطح جامعه، تلاش نمی‌کنید.
مشتریان جدید، شما را پیدا می‌کنند؛ اما معمولاً با تلاش خودشان نه با تلاش شما.
شاید چنین شیوه‌ای تاکنون مؤثر بوده باشد؛ اما رویکرد قابل اطمینان و بادوامی برای رشد کسب‌وکار شما نیست.
برای اینکه اهداف درآمدی کسب‌وکار خود را به واقعیت تبدیل کنید و بر مبنای پیش‌بینی، به جذب مشتریان تازه بپردازید، نیاز است که کمپین‌های بازاریابی را هم به تلاش‌های بازاریابی جاری خود بیفزایید.
کمپین تبلیغاتی یا بازاریابی چیست؟
از اصطلاح «کمپین بازاریابی» فراوان استفاده می‌شود؛ اما بسیاری از مردم واقعا نمی‌دانند که یک کمپین، شامل چه مواردی است. اگر شما هم جزو این افراد هستید، نگران نباشید؛ برای اینکه ما قصد داریم این موضوع را بررسی کنیم.
یک کمپین بازاریابی …
- ابتکار عملی است که خارج از وظایف بازاریابی جاری شما وجود دارد.
- دارای بودجه است (حتی اگر صفر تومان باشد).
- دارای نتیجه مشخص دلخواه است.
- در یک تاریخ مشخص آغاز می‌شود و پایان می‌یابد.
یک نمونه از کمپین تبلیغاتی ممکن است به این شرح باشد:
شما تلاش می‌کنید که مشتریان جدیدی در یک حوزه مشخص جذب کنید؛ پس میزبان یک رویداد محلی می‌شوید، در نشریه محلی تبلیغ می‌کنید و از مشتریان فعلی خود می‌خواهید که شما را به دیگران پیشنهاد و معرفی کنند. البته به‌صورت هم‌زمان، به عملیات بازاریابی عادی خود مانند تبلیغات فیسبوک و گوگل، نوشتن محتوای بلاگ و غیره ادامه می‌دهید.
اگر هر زمان تردید داشتید که آیا در حال اجرای یک کمپین هستید یا خیر، از خود این سؤال را بپرسید: “چه زمانی این پروژه یا فعالیت را آغاز می‌کنم و چه زمانی آن را به پایان می‌رسانم؟”
اگر پاسخ سؤال شما “الان” و “هیچوقت” است، این فعالیت، بخشی از استراتژی جاری بازاریابی شماست و نه یک کمپین.
اما اگر پاسخ شما چیزی مانند “۲۸ دی” و “۱۰ اسفند” است، پس در این صورت احتمالاً در حال راه‌اندازی یک کمپین هستید.
حالا که تفاوت را مشخص کرده‌ایم وارد مراحل کار شویم.
گام اول ساخت کمپین تبلیغاتی: هدف نهایی خود را انتخاب کنید
قبل از انجام هر کاری، هدف خود را مشخص کنید. هر چه هدف شما جزئی‌تر و قابل سنجش‌تر باشد، بهتر است. هنگامی که هدف، کاملاً مشخص و شفاف باشد، نه‌تنها دسترسی به موفقیت آسان‌تر می‌گردد، بلکه برنامه‌ریزی بهتری هم می‌توان انجام داد.
شاید هدف شما، فروش بیشتر یک محصول مشخص باشد… آیا می‌خواهید فروشی به ارزش یک میلیارد تومان داشته باشید؟ ۳۰۰ واحد؟ همچنین، مجاب‌کردن ۳۰ درصد از مشتریانی که محصول دیگری را می‌خرند برای خرید این محصول؟ این همان میزان از جزئیاتی است که باید به دنبالش باشید.
فهرست ذیل، هفت هدف سطح بالای رایج در کمپین‌های بازاریابی است. یکی از آن‌ها را انتخاب کرده، سپس تا جایی که امکان دارد، آن را ریز و مشخص‌تر کنید.
- تبلیغ و ترویج یک محصول جدید
- افزایش فروش
- افزایش مشتریان
- بهبود نرخ ماندگاری مشتری
- بهبود درصد مشتریان تکرار خرید
- بهره‌مندشدن از تبلیغ خوب
- افزایش آگاهی از برند
گام دوم ساخت کمپین تبلیغاتی: تعیین بودجه کمپین
شما قطعاً نمی‌خواهید که هزینه‌های اجرای یک ایده خوب را محاسبه کنید و سپس متوجه شوید که اجرای آن، از توان مالیتان خارج است. تعیین یک بودجه بر اساس توان مالی، باعث می‌شود که با چنین مشکلی مواجه نشوید.
مطمئن نیستند که چقدر توانایی مالی دارید؟ محاسبه کنید که از هر مشتری متوسط، چقدر می‌توانید درآمد داشته باشید که به چنین محاسبه‌ای، ارزش طول عمر مشتری (CLTV) گفته می‌شود. شیوه‌های مختلفی برای محاسبه ارزش طول عمر مشتری وجود دارد.
هنگامی که ارزش طول عمر مشتری خود را مشخص کردید، برآورد کنید که یک کمپین به‌صورت واقع‌بینانه چند مشتری برای شما به ارمغان خواهد آورد. (البته فراموش نکنید که باید این موضوع را در نظر بگیرید که به چند مشتری جدید می‌توانید پاسخگو باشید و خدمات ارائه دهید.)
فرض کنید که ارزش هر مشتری در حدود ۱۰ میلیون تومان است و فکر می‌کنید که در یک کمپین می‌توانید حداقل دو مشتری را جذب کنید. در چنین حالتی ممکن است که ۱۰ میلیون تومان بودجه در نظر بگیرید. در صورت وقوع چنین حالتی، احتمالاً بازگشت مثبت در پی سرمایه‌گذاری خواهید داشت.
البته شما باید وضعیت مالی جاری خود را نیز در نظر بگیرید. قرض‌گرفتن پول برای راه‌اندازی یک کمپین بازاریابی، پرریسک است؛ چون اگر طبق برنامه پیش نرود، آن‌گاه در بازپرداخت وام مشکل خواهید داشت. پس در صورت امکان از پول نقدی که در اختیار دارید برای راه‌اندازی کمپین تبلیغاتی استفاده کنید.
گام سوم: شناسایی مخاطب هدف
سپس مشخص کنید که جامعه هدفتان کیست؟ فهم جمعیت‌شناسی عمومی و نیازهای مخاطب به شما کمک خواهد کرد تا یک کمپین متناسب، ارزشمند و به‌یادماندنی طراحی کنید.
در اینجا به چند ویژگی که ممکن است بخواهید آن‌ها را لحاظ کنید، اشاره می‌کنیم:
- سن
- جنسیت
- موقعیت مکانی
- دامنه درآمد
- عنوان شغلی
- سطح تحصیلات
- علایق
- بزرگترین چالش‌ها
گام چهارم: طراحی محتوا
مؤلفه ضروری بعدی کمپین بازاریابی، محتوا است. محتوای کمپین تبلیغاتی شما، انتقال‌دهنده یک پیام مشخص و حاوی فراخوان عمل (CTA) است.
فراخوان عمل باید برای مخاطبان بازاریابی مشخص و بدیهی باشد. معمولاً بهترین نوع بازاریابی باید تنها شامل یک فراخوان عمل در هر کمپین باشد تا هم از سرگردانی مخاطب‌ها و هم از کم‌ارزش‌شدن نتایج جلوگیری کند.
محتوا می‌تواند قالب‌های متعددی داشته باشد. اگر در حال طراحی یک کمپین بازاریابی محتوا هستید، به‌عنوان مثال، شاید یک پست بلاگ بازار یا یک ویدیو انتخاب کنید تا بازدیدکنندگان را تشویق به عضویت در بلاگ شما کند. در این صورت، فراخوان عمل شما، عضویت در بلاگ خواهد بود.
اگر یک کمپین بازاریابی ایمیلی اجرا می‌کنید، محتوای شما شاید یک کارت پستال یا تراکت باشد که از دریافت‌کنندگان می خواهد تا یک تخفیف را بازخرید کنند. در این مورد، فراخوان عمل، بازخرید یک کد برای دریافت تخفیف خواهد بود.
پس چگونه می‌توانید یک ایده را به یک محتوای حرفه‌ای تبدیل کنید؟
در بازاریابی قدیمی، صاحبان کسب‌وکارها مجبور بودند به آژانس‌های تبلیغاتی برای طراحی محتوای کمپین اتکا کنند؛ اما هم‌اکنون به لطف وبسایت‌هایی چون Canva، iMovie، Promo و Gimp حتی افرادی که کوچک‌ترین اطلاعات فنی ندارند هم می‌توانند به‌تنهایی، محتوای زیبا و در اغلب مواقع، رایگان، تولید کنند.
مهم نیست که محتوای شما چه قالبی دارد، چون مهم‌ترین عامل که باید در نظر گرفت، مخاطب شما و کانال‌هایی هست که از طریق آن‌ها اقدام به عرضه و ترویج محتوای خود می‌کنید.
گام پنجم: انتخاب کانال‌ها
کمپین‌های بازاریابی مانند نوشیدنی‌های اسموتی هستند؛ یک اسموتی ساده ممکن است دو ماده اولیه داشته باشد، در حالی که یک اسموتی مخلوط ممکن است از ۱۵ ماده اولیه تشکیل شده باشد.
در این تشبیه، کانال‌های تبلیغاتی شما نقش مواد اولیه را دارند.
کانال‌های مرسوم شامل ایمیل، پست مستقیم، رادیو، رسانه‌های اجتماعی، تلویزیون، رویدادها، نمایشگاه‌های تجاری، تبلیغات آنلاین، رسانه‌های دیجیتال، رسانه‌های مکتوب و تبلیغات هستند.
انتخاب شما بستگی به دو عامل دارد: بودجه و پاسخ‌هایتان به پرسش‌های مطرح‌شده در گام‌های دوم و سوم.
برای یک کسب‌وکار کوچک، تبلیغات تلویزیونی احتمالاً خارج از توان مالی خواهد بود. از سوی دیگر تبلیغ در فیسبوک از لحاظ مالی مقرون‌به‌صرفه است و حتی می‌تواند به ارزانی یک دلار در روز باشد و بابت همین هزینه اندک، بازخورد بسیار خوبی دریافت خواهید کرد.
ایمیل، رویدادها و نمایشگاه‌های تجاری و رسانه‌های اجتماعی احتمالاً بهترین انتخاب برای شما خواهند بود؛ با این حال ارزش آن را دارد که با انجام اندکی تحقیق، متوجه شوید که کدام گزینه‌های دیگر از لحاظ اقتصادی، اجرایی هستند.
وقتی که فهرست کانال‌های خود را غربال کردید، آن‌گاه مخاطبتان را در نظر بگیرید. آن‌ها بیشتر وقت خود را در چه مکانی سپری می‌کنند؟ اگر مخاطب شما جوانان ۲۲ تا ۳۸ ساله هستند، احتمال موفقیت از طریق تبلیغات رسانه‌های اجتماعی و تبلیغات اینستاگرامی بسیار بالاست. اگر هم رده سنی ۴۶ تا ۶۲ سال را هدف قرار داده‌اید، پست مستقیم و یا تبلیغ رودررو در قالب گردهمایی در یک مکان و سخنرانی درباره موضوعی مرتبط با محصول شما، احتمالاً نتیجه بهتری را در بر خواهد داشت.
یک کمپین تبلیغاتی مؤثر، شامل چندین کانال می‌شود تا بتواند پیام خود را به مشتریان بالقوه در بیشترین دفعات و از طریق بیشترین راه‌های ممکن برساند.
گام ششم ساخت کمپین تبلیغاتی: راه‌اندازی و نظارت
تبریک! کمپین شما روی آنتن است، اما هنوز زمان جشن‌گرفتن فرا نرسیده است.
نتایج کمپین را به‌دقت ردیابی کنید. شیوه‌های ردیابی شما بستگی به هدف نهایی‌تان دارد؛ اگر در تلاش برای فروش بیشتر فلان محصول هستید، از هر مشتری که آن محصول را خریداری می‌کند بپرسید که چگونه با این محصول آشنا شده و به‌صورت مستمر آمار افرادی را که علت خریدشان را کمپین بازاریابی شما معرفی می‌کنند، داشته باشید.
از سوی دیگر اگر در تلاش برای جذب نظرات مثبت در سایت‌های نظرسنجی مشتریان مانند پرس‌لاین هستید، تعداد نظرات مثبت دریافت‌شده بر اساس نتیجه مستقیم کمپین را شمارش کنید.
گام هفتم ساخت کمپین تبلیغاتی: تحلیل نتایج
حالا که به انتهای کمپین خود طبق تاریخ پیش‌بینی‌شده رسیدید، زمان بررسی کمپین فرا رسیده است.
اینجاست که تعیین «هدف کامل مشخص» به کار می‌آید. برای قضاوت در مورد موفقیت‌آمیز بودن یا نبودن کمپین، خیلی ساده این سؤال را از خود بپرسید: “آیا کمپین به هدف اصلی دست یافت؟”
همچنین این سؤال‌ها هم ارزشمند هستند:
- کدام مؤلفه‌ها بیش از سایرین در راه رسیدن به هدف مؤثر بودند و کدام مؤلفه‌ها کمترین تأثیر را داشتند؟
- آیا این کمپین را تکرار خواهم کرد؟ چرا و چرا نه؟
- کدام یک از ابعاد این کمپین، ساده و راحت بود و کدام بُعد آن کلافه‌کننده؟
- در مورد مشتریان خود چه نکاتی را آموختیم؟
- آیا احیاناً بر اساس فرضیات غلط، عمل می‌کردیم؟
از این توصیه‌ها در برنامه‌ریزی بعدی خود برای ساخت کمپین تبلیغاتی استفاده کنید و امیدواریم که نتایج کمپین موفق خود را همین جا با ما به اشتراک بگذارید. اگر تاکنون نیز تجربه‌ی موفقی در این زمینه داشته‌اید، ما و مخاطب‌های دیگر را در آن سهیم کنید.
