وابستگی عاطفی مشتری‌ها به یک نام تجاری مثل آتش است؛ در اوقات خوب، این آتش اردوگاهی است که از خود نور و گرما ساطع می‌کند و افرادی را که به دور آن نشستند، خوشحال می‌کند؛ در اوقات بد کورسو‌ی شعله‌ی یک شمع است که به‌سختی در تاریکی می‌درخشد و در اوقات به‌شدت بد این آتش دوباره شعله‌ور خواهد بود؛ تنها تفاوتش این است که این بار چون دارد همه چیز را می‌سوزاند، شعله‌ور است.
قوی‌ترین نام‌های تجاری توسط بازاریاب‌هایی اداره می‌شوند که می‌دانند چگونه آتش را مدیریت کنند و این در برخی موارد یعنی آب روی آتش ریختن و در برخی موارد دیگر یعنی از نو مشتعل کردن شعله‌ها.
متأسفانه برای برخی نام‌های تجاری یک رسوایی یا زیان مالی بزرگ کافی است تا پایان‌شان سر برسد و برخی دیگر هیچ‌وقت نمی‌توانند به میدان برگردند.
ولی آبدین اینجا نیست که ناامیدتان کند؛ اتفاقاً اینجا هستیم که داستان‌های خوب و خوش را به چشم‌تان بیاوریم؛ داستان‌هایی درباره‌ی نام‌های تجاری که بعد از نابودی تقریبی با موفقیت بار دیگر به میدان بازگشتند.
۵ نمونه از کمپین‌های تبلیغاتی که باعث دوباره به میدان راه یافتن برندهای مشهور شدند:
۱) کانورس (Converse) و نمونه موفق کمپین تبلیغاتی: «چاک ایت (Chuck It)»
سال ۱۹۱۷ کانورس اولین کفش بسکتبال تولیدشده به‌صورت انبوه را عرضه کرد: کفش آل استار (the All Star). سبک بود، جلویش یک لایه‌ی محافظ انگشت داشت و بر روی قسمت مچ پای کفش هم یک برچسب پارچه‌ای خیلی شیک بود. کانورس در سال ۱۹۳۲ با ستاره‌ی بسکتبال چارلز هولیس («چاک») تیلور قراردادی برای تبلیغ آل استار بست و برای همین هم این کفش لقب معروفش، چاک تیلور (Chuck Taylor)، را به دست آورد.
بعد از تأسیس لیگ اِن‌بی‌اِی (NBA) در سال ۱۹۴۶ کفش‌های چاک تیلور به‌سرعت محبوب‌ترین کفش‌های لیگ شدند. ولی تا اواسط دهه‌ی ۸۰ میلادی رقابت با برندهای نایکی، آدیداس، ریبوک و پوما، عرصه را برای حضور کانورس تنگ کرده بود. بعد از آن در سال ۱۹۹۸ کانورس تنها ۲.۳ درصد سهم بازار را در اختیار داشت.
در نهایت یکی از رقبای کانورس (نایکی) پا پیش گذاشت و در سال ۲۰۰۳ شرکت را خرید. ولی این به هیچ وجه پایان نام تجاری کانورس نبود. کانورس زیر نظر یک مدیریت جدید با در آغوش کشیدن ظاهر «قدیمی و نوستالژیک» خود به مسیری تازه پا گذاشت. این ظاهر قدیمی طی سال‌ها موردعلاقه‌ی نسل اندر نسل طرفداران شورشی موسیقی راک بود. کانورس به‌عنوان بخشی از بازآفرینی نام تجاری‌اش، نسخه‌های ویژه‌ی کرت کوبین (Kurt Cobain) و رامونز (Ramones) را از کفش چاک تیلور تولید کرد. همچین به طراح مد، جان وارواتوس (John Varvatos)، وظیفه‌ی طراحی خط تولید شیک‌تر و گران‌تر کفش‌های چاک را سپردند.
این مسیر نو و با محوریت مد روز کانورس با کمپین «چاک ایت (Chuck It)» سال ۲۰۰۷ به اوج خود رسید. کمپین شامل عکس‌های سیاه و سفید دیزی لاو (Daisy Lowe)، مدل و دختر خواننده‌ی راک، گوین رزدیل(Gavin Rossdale)، بود و تاریخچه‌ی غنی فرهنگی چاک تیلور را به ذهن می‌آورد. این نمونه موفق کمپین تبلیغاتی کمک کرد که نام تجاری کانورس به‌عنوان برندی هم‌راستا با سبک زندگی بازآفرینی شود.
۲) لگو (Lego) و کمپین تبلیغاتی «تصور کن (Imagine)»
شرکت لگو در اواخر دهه‌ی نود میلادی شیفته‌ی گسترش‌دادن نام تجاری‌اش از طریق طراحی‌های جدید و نو‌آورانه محصول شده بود. با اینکه این مسئله در تئوری خوب به نظر می‌رسید، در عمل به معنی تولید عمده‌ی تعداد زیادی قطعه‌های جدید و منحصربه‌فرد و تبلیغ اسباب بازی‌های آدم‌نما بود که به ساختار آجری لگو‌های قدیمی چندان ربطی نداشت.
لگو عواقب ناخواسته‌ی این تصمیم راهبردی را در سال ۲۰۰۳ تجربه کرد؛ یعنی وقتی که شرکت ۳۰۰ میلیون دلار را در آن سال از دست داد و برای سال بعد از آن نیز ۴۰۰ میلیون دلار ضرر پیش‌بینی کرد. معلوم شد که همه‌ی آن طراحی‌های جدید و بی‌معنی که لگو ساخته بود، هیچ‌وقت جاذبه‌ای برای مخاطبان موردنظرشان، یعنی بچه‌ها، نداشتند. بنابراین وقتی که در سال ۲۰۰۴ یورگن ویگ ناداستورپ (Jorgen Vig Knudstorp) مدیر عامل شد، رویکرد جدیدی را برای طراحی محصول لگو پیش گرفت: اینکه از بچه‌ها بپرسند که چه چیزی می‌خواهند.
همان‌طور که لگو متوجه شد، بچه‌ها نمی‌خواستند که با آدمک‌های ازقبل‌ساخته‌شده‌ی شرکت لگو بازی کنند. آن‌ها می‌خواستند بسازند. برای همین لگو همه‌ی آن قطعه‌های جدید و پرزرق‌وبرقی را که در اواخر دهه‌ی نود میلادی معرفی کرده بود، کنار گذاشت و کاری کرد که تیم بازاریابی شرکت که تحقیقات گسترده‌ای انجام داده بودند، با طراحان محصولات کار کنند. این کار برای این بود که مطمئن شوند آن‌ها خطوط تولید لگویی ایجاد می‌کنند که بچه‌ها واقعا خواستار آن هستند.
در سال ۲۰۰۶ لگو به آژانس تبلیغاتی بلاتنر برونر (Blattner Brunner) سفارش یک کمپین تبلیغاتی را داد که جهت تازه‌ی شرکت را منعکس می‌کرد. کمپین تبلیغاتی «تصور کن (Imagine)» با نشان‌دادن قطعات آجری کلاسیک لگو که سایه‌هایی به شکل اشیاء پیچیده‌تر می‌انداختند، به اصول اولیه لگو روی آورد. آن‌ها با این سایه‌ها، شیوه‌ای را که بچه‌ها هنگام ساختن با لگو‌ها از قوه‌ی تخیل‌شان استفاده می‌کردند، شبیه‌سازی کردند. این نمونه کمپین تبلیغاتی که جایزه‌ی جشنواره‌ی شیر‌های کَن (Cannes Lions) را برد، نشان از دوباره به میدان برگشتن لگو داشت.
شرکت سال ۲۰۱۵، که لگو آن را بهترین سالی که تا به حال داشتند معرفی کرد، ۵.۲ میلیارد دلار درآمد به دست آورد که باعث شد لگو دومین شرکت بزرگ اسباب بازی در تمام جهان شود.
۳) نمونه موفق کمپین تبلیغاتی در اُلد اسپایس (Old Spice): «فخرفروش (Swagger)»
اوضاع برای اُلد اسپایس که داشت وارد نیمه‌ی دوم دهه‌ی ۲۰۰۰ می‌شد، چندان خوب به نظر نمی‌رسید. رقیب تازه‌ای در زمینه‌ی محصولات دئودورانت و پیرایش مردان سر رسیده بود: اَکس (Axe) و این شرکت قصد داشت که سهم بازار اُلد اسپایس را به جیب بزند.
اَکس یک نام تجاری شیک و امروزی بود. در مقایسه با آن اُلد اسپایس کهنه و منسوخ‌شده به نظر می‌رسید و فروش‌ها هم بیشتر و بیشتر این موضوع را منعکس می‌کردند. چیزی که حسابی نمک به زخم اُلد اسپایس می‌پاشید، رایحه‌ی دئودورانت «آبشار‌های یخبندان (Glacial Falls)» بود که عملکرد افتضاحی داشت. بنابراین از آژانس تبلیغاتی ویدن + کندی (Wieden + Kennedy) برای انتخاب یک اسم جدید کمک خواستند. «فخرفروش (Swagger)» چیزی بود که بر سر آن توافق کردند.
کمپین تبلیغاتی فخرفروش اُلد اسپایس در سال ۲۰۰۸ راهاندازی شد و شامل تبلیغات چاپی، تلویزیونی و حتی یک وب‌سایت که با کاربرانش تعامل می‌کرد، یعنی SwaggerizeMe.com، می‌شد (محض اطلاع شما این وب‌سایت دیگر وجود ندارد). نتیجه این شد که در نهایت اُلد اسپایس فروش محصول‌شان را که روزی در خطر انقراض بود، چهار برابر کرد. متحول‌کردن نام تجاری اُلد اسپایس هنوز تمام نشده بود. ویدن + کندی هنوز باید به آن‌ها کمک می‌کرد تا خط تولید شامپو‌های بدن رایحه‌دار آن‌ها نیز جان تازه‌ای بگیرد.
سال ۲۰۱۰ کمپین تبلیغاتی «مرد، بوی یک مرد را بده (Smell Like a Man, Man)» که شامل بازیکن سابق لیگ اِن‌اِف‌اِل (NFL)، عیسی مصطفی (Isaiah Mustafa)، بود، اعتبار اُلد اسپایس به‌عنوان یک نام تجاری امروزی را محکم کرد. یک تبلیغ اختصاصی که شامل دیالوگ به‌یادماندنی «به مردت نگاه کن، حالا دوباره به من نگاه کن» و «سوار اسب هستم» میلیون‌ها بازدید آنلاین را به همراه داشت. در عرض شش ماه بعد از راهاندازی این نمونه موفق کمپین تبلیغاتی، فروش شامپو‌های بدن اُلد اسپایس ۲۷ درصد رشد کرده بود و اُلد اسپایس سردمدار این دسته از محصولات شده بود.
۴) استارباکس (Starbucks) و کمپین چندین میلیون دلاری «ارزش قهوه و ارزش‌ها (Coffee value and values)»
استارباکس در اوایل دهه‌ی اول قرن ۲۱، هم از نظر مکانی و هم از نظر ارائه‌ی محصولات داشت به شکل دیوانه‌باری گسترش پیدا می‌کرد. با اینکه مغازه‌های زنجیره‌ای با بازآفرینی فضای کافه‌های کوچک محلی، مشتریان وفاداری از قهوه‌دوستان را به دست آوردند، کیفیت خدمات استارباکس نمی‌توانست هم‌پای گسترش سریع شرکت باشد. علاوه بر آن استارباکس با سرمایه‌گذاری بر محصولات نامربوط به قهوه – نمونه‌ی بارز آن موسیقی بود – داشت نام تجاری‌اش را کم‌رنگ و ضعیف می‌کرد. استارباکس در چشم مردم داشت ریشه‌هایش در کافه‌های کوچک محلی را رها می‌کرد و به یک شرکت بی‌تفاوت و محاسبه‌گر تبدیل می‌شد.
با آغاز سال ۲۰۰۸ استارباکس در وضعیت بغرنجی قرار گرفت که یکی از دلایلش سقوط مالی بود. تحلیل‌گران پیش‌بینی کرده بودند که این غول صنعت قهوه در گم‌نامی از بین خواهد رفت. این شرکت زنجیره‌ای قهوه که روزی متوقف‌ناشدنی به نظر می‌رسید در تلاش برای ماندگاری، بیش از ۹۰۰ مغازه‌اش را بست، و بخش بزرگی از نیروی کارش را کنار گذاشت.
در دوره‌ای که قشر کم‌درآمد آمریکا داشت بیشتر و بیشتر به قهوه به چشم یک کالای اولیه و اساسی نگاه می‌کرد و به جایگزین‌های ارزان‌تر (مثل مک‌دونالدز) روی می‌آورد، استارباکس به یک برنامه‌ی راهبردی جدید نیاز داشت. آن‌ها نیاز داشتند مردم را قانع کنند که استارباکس ارزش آن هزینه‌ی اضافی را دارد.
برای همین استارباکس با آژانس تبلیغاتی بی‌بی‌دی‌او (BBDO) همکاری کرد تا کمپین چندین میلیون دلاری «ارزش قهوه و ارزش‌ها (Coffee value and values)» را راه بیندازد. این بزرگ‌ترین کمپین تبلیغاتی در تاریخچه‌ی استارباکس بود. این نمونه موفق کمپین تبلیغاتی بار دیگر قهوه‌ی استارباکس را به ستاره‌ی صحنه تبدیل کرد. این تبلیغات شامل کپی‌رایت‌هایی از این دست بود: «اگر قهوه شما بی‌نقص نیست آن را عوض خواهیم کرد. اگر باز هم بی‌نقص نباشد، پس حتماً در استارباکس نیستید.» و یا «مراقب قهوه‌ی ارزان‌تر باشید. هزینه‌ی خودش را دارد.»
استارباکس توانست به نام تجاری و همچنین تجارتش نیروی تازه‌ای ببخشد و یکی از دلایلش هم همین کمپین بزرگی بود که بر کیفیت محصول اصلی‌اش، قهوه، تمرکز می‌کرد. شرکت در سال ۲۰۱۴ درآمد سالانه‌ی بیش از ۱۶ میلیارد دلار را گزارش کرد.
۵) اِی‌سی/دی‌سی (AC/DC) با «سیاه‌پوش برگشتم (Back in Black)»
سقوط‌های مالی به هیچ وجه تنها پدیده‌ای نیستند که نام‌های تجاری را به نابودی می‌کشانند تا نیاز به برنامه‌ای برای بازگشت داشته باشند. با اینکه نام تجاری اِی‌سی/دی‌سی و آلبوم‌شان (و تور جهانی‌شان) «سیاه‌پوش برگشتم (Back in Black)» ممکن است گزینه‌ی عجیبی برای این لیست به نظر برسد، ولی به ما اعتماد کنید: داستان الهام‌بخشی در اینجا وجود دارد.
خواننده و ترانه‌سرای اصلی و جذاب اِی‌سی/دی‌سی، بان اسکات (Bon Scott)، در ماه فوریه ۱۹۸۰ ناگهان فوت کرد. گروه تازه کار‌های اولیه‌ی آلبوم بعد از آلبوم به‌شدت موفق سال ۱۹۷۹ یعنی « بزرگراه به جهنم (Highway to Hell)» را انجام داده بود؛ ولی با فوت‌کردن اسکات بعید به نظر می‌رسید که دیگر بتوانند کار را کامل کنند. اِی‌سی/دی‌سی فرد اولش – رهبرشان – را از دست داده بود و افراد باقیمانده‌ی گروه مطمئن نبودند که هیچ‌وقت بتوانند کسی را جایگزینش کنند.
ولی در نهایت به برایان جانسون (Brian Johnson) خواننده معرفی شدند و با موفقیت او را به گروه اضافه کردند. اِی‌سی/دی‌سی کار روی آلبوم بعدی‌اش را از سر گرفت. از دید جانسون مسئولیت ترسناکی بود: اسکات ترانه‌سرای سرشناسی بود و جانسون نگران بود که هیچ‌وقت نتواند به حد کسی برسد که جایش را گرفته بود؛ ولی جانسون ادامه داد و افراد گروه کنار هم جمع شدند تا یک آلبوم کوچک با ۱۰ ترانه به اسم «سیاه‌پوش برگشتم» را بسازند.
امروزه «سیاه‌پوش برگشتم» دومین آلبوم پرفروش تمام دوران است.
این داستان‌ها و به‌خصوص داستان آخر، قصه‌های موفقیتی است که باید هر روز جلوی چشم خود بیاوریم و از ادامه‌ی راه نترسیم؛ حتی اگر در انتهایی‌ترین نقطه‌ی سقوطمان هستیم.
شما هم نمونه موفق کمپین تبلیغاتی می‌شناسید که کسب‌وکاری را از سقوط کامل نجات داده باشد؟
